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No : la publicité comme arme de propagande

1988 est une année marquante pour l’histoire du Chili. Pour la première fois de son histoire, la dictature de Pinochet organise un référendum. Sous la pression internationale, ce gouvernement autorise l’opposition à prendre la parole à la télévision.

No : la publicité comme arme de propagandeDurant 27 jours, ils peuvent s’exprimer un quart d’heure par jour. Chaque parti utilise la publicité afin de convaincre le peuple chilien de voter pour leurs idées. Chacun fait preuve de créativité et d’originalité pour obtenir l’adhésion des indécis. Il s’ensuit une confrontation violente. Le pouvoir ne cesse d’employer la manière forte (intimidations, arrestations, menaces) pour se débarrasser de leurs détracteurs et faire taire les plus téméraires. Mais rien n’y fait, la marche vers la démocratie est lancée.

La créativité au service de la démocratie. René est un consultant marketing reconnu. Il a participé à de nombreuses campagnes publicitaires dont le succès ne s’est jamais démenti. Après, une période d’exil, il a réussi à reconstruire sa vie. Privilégié, il ne manque de rien. Cette chance lui ferait presque oublier la réalité cruelle dans laquelle ses compatriotes évoluent au quotidien. Sa vie va lentement basculer. Hésitant au départ, il finit par s’engager en faveur de la campagne du non. Jusqu’ici, il faisait preuve d’esprit créatif dans le simple but de vendre des produits. Le message formulé ne ciblait que les consommateurs.

Dans cette campagne, il s’intéresse aux citoyens et s’empare de leur quotidien pour dénoncer la dictature de Pinochet. Les premiers clips publicitaires connaissent une réussite mitigée. Leur construction n’est pas claire. Petit à petit le message se renforce. Chaque prise d’antenne devient un moment important de la journée. Ces prises de paroles apparaissent primordiales, de jour en jour, leur discours libertaire et démocratique commence à séduire les chiliens. Rien n’est joué. Tout est à gagner. Cette réussite inspire le respect. Même le gouvernement de Pinochet reprend à son compte des idées de la campagne du Non.

Le pouvoir de Pinochet branlant. La dictature semble dépassée par les événements. Son message s’affaiblit et s’essouffle. Quant à son image, elle apparaît écornée aux yeux d’un peuple sensible à la démarche démocratique de l’opposition. Pour discréditer leurs points de vue politique, le pouvoir utilise la censure. Cet excès de zèle accroît la popularité de la campagne du non.

Jusqu’à la fin, les généraux cherchent à dévaluer leurs détracteurs quitte à donner de faux chiffres. Peu à peu la vérité finit par éclater. Le Non a été fortement plébiscité. Le changement commence à se faire sentir. Le pouvoir commence à se déliter. Cette effervescence politique montre qu’une légère ouverture créer parfois une brèche plus importante. La publicitaire sert autant qu’elle dessert les régimes en place. C’est une véritable arme de propagande. Son pouvoir de persuasion est tel qu’il peut influencer le destin politique d’un pays.

La publicité : de l’art à la communication politique. Pour établir des publicités cohérentes. René a utilisé tout son savoir faire. L’originalité, la créativité sont le support pour instaurer un contenu fort et renverser les tendances politiques. Pas de hasard. Tous les filons sont exploités afin de dévoiler les méfaits de la dictature. Les images sont choisies, montées tout en restant toujours adéquat avec la réalité sociale et politique du moment.
Des sentiments comme le bonheur, la liberté sont investis d’une dimension pacifique pour soutenir un tournant politique historique. L’arc-en-ciel est arboré, dupliqué sur des tee-shirts et moqué par le régime Pinochet. Les couleurs vives incitent au mouvement. Des scènes bucoliques amènent une sensation de quiétude et font références à des moments heureux. D’autres spots montrent l’envers du décor et évoquent les abus du régime. Dans ce cas le ton se veut plus sérieux, plus dur. Les couleurs y sont plus sobres. Aucun thème n’est laissé à l’abandon.

La torture, les disparitions, les meurtres, les enlèvements s’invitent et illustrent un message citoyen. Plus jamais ça. Tous ces thèmes porteurs leurs ont permis de gagner ce référendum. Communiquer en toutes circonstances c’est leur leitmotiv. No oscarisé (récompense du meilleur film étranger) traite d’un pan d’histoire contemporaine du Chili. L’image est au cœur de la propagande. La publicité devient une arme de communication massive. Son but : toucher un large public grâce à un média de masse la télévision.

Le pari de l’opposition est tenu. Ce film documentaire traduit le pouvoir du média publicitaire. Le message s’imprime dans l’esprit du citoyen par la répétition. Cette création repose sur une construction logique et claire. Il informe sur un événement politique sans précédent au Chili. A la fois réaliste, pragmatique et humoristique, il atteint sa cible. Malgré quelques longueurs, No a réussi sa propagande et touche au cœur du public.

(cc) Hansco

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