Culture

Communiquer sur la musique en 2013

Du temps où Internet n’existait pas, quand il n’était pas possible de prouver dans la seconde la véracité de certains propos, toute rumeur devenait une information capitale. Les invasions vikings, le Yéti, les émeutes, la supposée immoralité d’une certaine personne, tout était vrai, jusqu’à ce que l’on démontre le contraire. Ho bien sûr, il est toujours possible aujourd’hui de lancer une rumeur sur Internet, mais tu auras au moins 300.000 personnes derrière qui essaieront d’aller débusquer le fake.

Communiquer sur la musique en 2013Je suis née dans un milieu campagnard au début des années 1980, je sais tout le poids que peut avoir les “on-dit” au sein d’une communauté, aussi tenue soit-elle. La moindre personne qui ne se présente pas sans son conjoint, voire pire, en compagnie d’une autre personne que son conjoint est sujet à toute discussion dans la communauté pendant au moins des mois.

C’est ce que les personnes, qui recherchent l’anonymat des grandes villes, avoueront fuir. En ce qui concerne les célébrités, c’est encore pire : la tentative de démontrer la véracité d’un propos concernant leur personne conduit à de véritables courses pour avoir l’exclusivité officielle sur une information confirmée, quitte à prendre des risques inconsidérés en termes de sécurité, du moins en termes de crédibilité journalistique.

Depuis 15 ans et l’album Homework, le groupe français Daft Punk a su susciter chez beaucoup de personnes un culte. De par leur musique aux accents minimalistes, mais aussi une iconographie autour de l’identité secrète très travaillée – pour vous dire, je n’étais même pas au courant que des images de Thomas Bangalter et de Guy-Manuel de Homem-Christo sans casque circulaient –, chaque sortie du groupe est devenue un happening mondial, notamment depuis Discovery.

En effet, à l’époque, le groupe a fait appel à Kahusiza Takenouchi, dessinateur d’Albator, pour créer tous leurs clips. Finalement, c’est devenu le film Interstella 5555 (2003). Lorsqu’ils ont fait la B.O. de Tron : l’Héritage (2008), ils ont même participé au film et à sa promotion. Bref, un album de Daft Punk génère toujours des satellites inattendus.

Début 2013, la rumeur monte : le groupe quitte EMI pour signer chez Columbia, preuve que les deux comparses sont mûrs pour sortir un album, selon la presse. En même temps, il s’est passé 8 ans depuis Humans after all (2004), donc les attentes se font pressantes. Le 2 mars, un visuel et une boucle d’une musique très funky sont révélés au public lors d’une publicité au Saturday Night Live. Tout le monde se demande ce qui se passe. Enfin, le 23 mars, le groupe diffuse sur son site un extrait de 15 secondes et confirme la sortie de Random Access Memories pour le 21 mai.

Et entre ce 23 mars et ce 19 avril 2013, jour de la révélation du véritable single Get Lucky en feat. avec Pharrell Williams (producteur et chanteur avec The Neptunes, puis N.E.R.D.) et Niles Roger (guitariste mythique de CHIC), il s’est passé 27 jours de grand n’importe quoi sur la toile et dans les radios. Ce phénomène et son processus sont excellemment expliqués par Vincent Glad, qui semble gérer sa bille mieux que moi en termes de communication Internet. Bref, désolée, je ne vais pas vous faire un compte-rendu de la période, n’ayant suivi que très peu l’affaire par moi-même.

M’enfin, je serais le directeur des programmes de Fun Radio – qui s’est donc fait avoir en diffusant en exclusivité un remix grossier du single final –, je n’aurais pas la conscience tranquille.

Cette hystérie collective autour d’un retour espéré, David Bowie nous a fait le coup au mois de janvier. Sauf que lui ne s’est même pas donné la peine de créer un murmure autour de son retour. On le croyait rangé des bagnoles depuis son dernier enregistrement studio en 2002. Et on nous annonce d’un coup, comme ça, la sortie du single Were are we now ? le 8 janvier 2013, sans crier gare. Et l’on s’interroge : comment, justement, à l’heure où le moindre pipi est tweeté, a-t-on pu laisser un mec de l’envergure de David Bowie enregistrer un album sans que personne à part sa maison de disques ne soit au courant ?

Ce que j’observe actuellement, c’est que la culture du leak à tout prix prend des proportions hallucinantes. Au point que les artistes deviennent de plus en plus malins concernant la communication de leurs œuvres. C’est ainsi que nous pouvons d’ores et déjà catégoriser plusieurs avatars promotionnels pour l’année 2013 :

La diffusion d’informations erronées ou évasives, comme nous l’avons vu avec Daft Punk

L’absence de diffusion au préalable, comme nous l’avons vu avec David Bowie

La diffusion d’informations perturbantes, comme je vais vous expliquer avec l’exemple des Strokes. Le 25 janvier 2013, le groupe met sur SoundCloud One Way Trigger, un single avec forces claviers et voix haut perchées qui ont fait pousser des cris d’orfraie aux fans. Tout ça pour sortir finalement le pas trop mal Comedown Machine le 25 mars, avec le single All the time qui cartonne. Ou comment expliquer aux fans qu’il ne faut pas trop en attendre des artistes et prendre le risque d’être agréablement surpris.

Finalement, j’aime bien ce qui se passe en ce moment autour de la communication musicale : à force de leaker sur des exclusivités qui n’en sont finalement pas, à force de ne pas voir l’information où elle est et d’extrapoler sur le peu de choses qui fuient, le journalisme musical en vient de plus en plus à se prendre les pieds dans le tapis. Ce n’est pas que je souhaite la mort du journalisme musical, loin de là, mais je pense qu’un nouveau rapport à la musique, aux artistes et à la critique musicale doit être mis en œuvre au regard des trois expériences que j’ai exposées dans cette réflexion.

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