Ladies Room - Le quotidien des filles a la page

40.000 adolescentes sont touchées en France d’anorexie mentale, soit 1% des adolescentes. Sans compter les enfants et les jeunes gens. La moitié des anorexiques guérissent totalement, 30% ont des rémissions partielles et la maladie devient chronique chez les autres. Le taux de mortalité est de 1% pour les anorexies restrictives et 2 à 4 % pour les anorexies boulimies. Au-delà de 10 ans d’évolution, de 5 à 15 % des malades décèderaient, 20 % après 20 ans.

En 1996, je choisissais pour un exposé d’anglais la dernière campagne de publicité Benetton shootée par Oliviero Toscani, un « pêle-mêle », comme on dit sur les sites d’albums photos, de sexes féminins (pubis) et masculins (pénis) en page centrale d’un quotidien, dont malheureusement la qualité du papier ne rendrait guère grâce au bon goût de l’œuvre. L’anglais ne me passionnait guère, because of une impossibilité d’origine certainement génétique à aligner des mots cohérents (j’ai inventé à moi seule le yaourt), mais j’étais toute à la fois si fascinée et révoltée par l’audace de Toscani, que j’en ai galvanisé mon auditoire.

J’ai conservé énormément d’images de cette époque, mon adolescence, et je dois avouer qu’elles ont contribué à construire ma culture visuelle et à m’interroger sur nombre de sujets majeurs à cet âge : la différence, le racisme, la sexualité, la nudité…

• (Rewind)

En 1972, Benetton confiait la communication de sa marque à l’agence Eldorado (prestigieuse agence qui s’est également occupée des Galeries Lafayette), qui misait presque exclusivement sur l’affichage. C’est l’époque ” United Colors Of Benetton ” (1) et des publicités multiethniques, mettant en scène enfants et jeunes gens beaux et souriants : toutes les couleurs se valent, dans la maille comme dans la nature, l’entente est possible au-delà de la différence.

” Rien ne ressemble plus à une photo de mode qu’une autre photo de mode. On y montre de beaux mannequins et puis voilà. Pour Benetton, on est parti des couleurs. Par définition, Benetton, ce sont les couleurs. Pour faire passer l’idée des couleurs, on montrait un groupe, avec des gens de couleurs différentes. C’était tellement formidable, tellement enrichissant de montrer les produits de façon aussi nouvelle et aussi simple.” (Bruno Suter, responsable chez Eldorado)

De 1983 à 2001, c’est Oliviero Toscani, de la même agence, qui prend le manche : « Celui qui ne choque pas n’est pas un artiste », tel est le credo de ce photographe italien controversé, âgé aujourd’hui de 69 ans. Le goût de la provocation titille Toscani depuis ses débuts. En 1972, il réalise un cliché pour les jeans Jesus, montrant des fesses rebondies serrées dans un short en jean minuscule, avec le slogan : « Qui m’aime me suive. » Scandale ! Le Vatican la déclare blasphématrice. Toscani affirme à propos de son travail « J’ai défini quatre thèmes communs à l’humanité : le sexe, la religion, la race, la vie et la mort. Toutes nos affiches tournent autour de ça ».

• En 1989, Benetton remporte ainsi le XVIe Grand Prix de l’affichage pour une campagne montrant une main noire et une main blanche unies par une menotte et une femme noire donnant le sein à un bébé blanc.

• En 1992, un curé embrasse une nonne à pleine bouche et nous ouvrons tous grands les yeux devant ce nouveau-né couvert de sang dont le cordon ombilical n’a pas encore été coupé. Au fur et à mesure, le produit disparait des affiches Benetton.

• En 1993, c’est le début de la « reality pub » : un cap est définitivement franchi avec des hommes et des femmes estampillés « HIV positive », ainsi qu’avec la photo de David Kirby, victime du sida, agonisant dans les bras de sa famille. L’exposition brutale des corps et les sigles qui rappellent autant les tampons des services vétérinaires que les tatouages nazis provoquent un véritable tollé.

• Encore à son actif : un uniforme de soldat maculé de sang d’un tirailleur bosniaque mort au combat (1994), un cheval noir sur une jument blanche et des cœurs humains (« White, black, yellow »- 1996), des condamnés à mort aux Etats-Unis et une chaise électrique vide (“Sentenced to death” - 2000).

• Luciano Benetton : “La pub n’est pas faite pour vendre plus. Il s’agit de pubs institutionnelles réalisées pour communiquer les valeurs de l’entreprise. (…) Nous avons besoin d’une image unique qui puisse passer de la même façon dans le monde entier”.

• Mais plus que ces images qui choquent, il ne faut pas oublier que la collaboration des deux hommes a permis aussi le lancement de campagnes plus « politiquement correctes », pour la lutte contre la faim (1997), la Défense des droits de l’Homme (1997 : 50 ans de la Déclaration Universelle des Droits de l’Homme) ou le Programme Alimentaire Mondial (2003), où Toscani a su faire preuve de retenue pour valoriser des sujets moins « vendeurs ».

• A suivre : Anorexie et société : de Benetton à Toscani à Isabelle Caro - (2) Solo

• (1) Suite à la visite d’un responsable de l’U.N.E.S.C.O. qui avait déclaré “Ce sont les United Colors ici !”