Ndlr : article sélectionné par Mamzelle durant la semaine de rédaction en chef.  Â
La publicité au cinéma on sait tous ce que c’est, pas besoin de mode d’emploi. C’est simple : c’est ce moment privilégié entre deux bandes-annonces où l’on vérifie que la tête de notre voisin de devant ne dépasse pas trop de son siège pour pouvoir lire les sous-titres, et que nous sommes placés stratégiquement entre celui qui a le pop-corn et celui qui tient le soda.
Les stars de cinéma dans la pub, c’est bon, on connait aussi… On ne compte plus le nombre d’entre elles qui le valent bien. Enfin au moins, on est rassuré : nos stars se rasent et/ou se maquillent « comme toute le monde », boivent du café « comme tout le monde » et se prennent des râteaux avec les filles « comme tout le monde »…
Ouf, on n’était pas certain qu’ils soient faits de chair et de sang, mais nos héros sont des hommes ordinaires, à cela près que n’est pas égérie qui veut. Ceci dit, on ne nous demande pas non plus notre avis dans le choix de ces nouveaux représentants de luxe dont la notoriété est parfois si éphémère que les marques se sentent obligées de rajouter nom et profession (comédien ? vraiment ?) en signature de leurs spots.
Les marques et le cinéma c’est une grand histoire d’amour donc et les escapades récurrentes dans la pub d’Etienne Chatillez (Eram, Esso, Lustucru), Michel Gondry (Gap, Nike, Air France, Levi’s…), ou encore Jean-Pierre Jeunet (Malabar, Lactel…) pour ne citer que des frenchy, nous montrent combien la frontière est mince entre ces deux univers.
Enfin tout ça c’était avant. Quand on était à peu près sûr de pouvoir faire la part de choses entre les deux disciplines. Mais avec les marques qui s’incrustent directement dans les films, ça se complique !
Certes, ce n’est pas vraiment nouveau, mais si Coca-Cola et Aston Martin se faisaient des partenaires discrets dans Les Dieux sont tombés sur la tête et les James Bond des années 60-70, certains blockbusters actuels font figure de galeries marchandes. Une explosion du genre que l’on doit en partie au succès d’E.T., qui a boosté les ventes de la marque de bonbons Reese’s Pieces de près de 65% en 1982 ! Un succès tentant il faut bien le reconnaître.
Et si vous avez souri devant le Truman Show et les pauses publicitaires de son épouse factice… riez maintenant ! Et oubliez la fiction car avec plus de 3.7 milliards de dollars investis en 2004 par les marques dans le placement de produits (c’est le mot technique pour voir Will Smith s’extasier sur ses nouvelles Converse dans I,Robot par exemple), on est loin d’en voir la fin car ce montant déjà colossal devrait encore doubler d’ici 2010.
Alors, quand on sait qu’en moyenne ce sont près de 18 produits qui sont placés par film mais que cette moyenne explose littéralement dans les super-productions telles qu’Iron Man (42 produits à l’écran) ou Transformers (69 produits), que l’apparition d’un paquet céréales en France coute 8 000 € mais que cela passe à 30 000 € si l’acteur les mange (à ce prix-là , il aime les céréales, il le fait super bien, normal c’est son métier) et que la marque de ces céréales pourra être changée à la palette graphique pour une autre marque implantée dans un autre pays… on commence à perdre le sourire.
Toutes les marques sont susceptibles d’envahir ainsi nos films mais certains secteurs se sont déjà faits la part belle de ce lucratif business. Ainsi les télécoms (on se souviendra avec émotion de la présentation du « nouveau » Nokia 500 dans Matrix en 1999) et l’automobile sont parmi les plus impliqués. Audi, par exemple, nous offre un véritable cas marketing avec un triplé gagnant : la marque s’offre en effet un second rôle pour sa S8 dans Ronin, une récidive très voyante (9 minutes pas moins) dans I, Robot avec un concept car, et finit par damer le pion à BMW en plaçant son A8 dans Le Transporteur 2… Ils sont forts ces Allemands.
On assiste depuis une dizaine d’années à une multiplication de ces partenariats juteux pouvant représenter jusqu’à 5% du budget d’un film ! Et pour faciliter le travail des marques, les scenarii sont désormais présentés en amont aux partenaires des majors. Miramax et L’Oréal par exemple, se sont étroitement liés pour anticiper les placements de produits cosmétiques et produits de luxe… Un L’Oréal partenaire par ailleurs du festival de Cannes aux cotés de HP, Chopard ou encore Renault.
On comprend un peu mieux la colère des acteurs et scénaristes Américains (encore eux) qui s’inquiètent peut-être à juste titre de la pérennité de leur intégrité artistique. Le cinéma français, quant à lui, reste pour l’instant relativement protégé des plus gros excès par le droit moral français qui privilégie le droit des cinéastes et non celui des producteurs comme c’est le cas aux USA.
Enfin soyons bons joueurs et si comme pour The Island cela permet de boucler les tournages trop gourmands, faisons contre mauvaise fortune bon cÅ“ur. Et qu’importe si une Scarlett Johansson scotche plusieurs minutes devant une boutique Calvin Klein, boutique dans laquelle tourne en boucle une pub pour Eternity, interprétée par une fausse / vraie Scarlett. Cela vous choque ? Mais non… Après tout si c’est bien fait, les spectateurs approuvent… Ce sont les sondages qui le disent !
Ne reste plus qu’à souhaiter une longue vie à la (discrète) idylle entre le ciné et nos amies les marques, en essayant toutefois de faire le tri entre les pubs et les bandes annonces !
(cc) a God’s child
Pour les études en publicité que j’ai suivie, tu m’as ravie avec ton article :)
Mais en fait le truc avec le product placement, c’est que c’est beaucoup plus rentable pour eux dans le sens où ils s’assurent un “contact” avec la cible beaucoup plus important : au ciné lors de la diffusion, quand tu mates et remates/prêtes un dvd, diffusion TV, rediff multiple et compagnie… Beaucoup plus qu’un spot tout con avant un film :)
Mais je suis d’accord, car ca remet clairement en question le côté purement artistique du film… Mais que veux-tu ? C’est la loi de la société de conso aujourd’hui :)